Komunikačný expert: Kultivovaná diskusia láka sledovateľov aj zákazníkov

Jakub Šuster (28) pred dvoma rokmi založil s kolegami technologický startup, ktorý pomáha médiám, verejným inštitúciám, neziskovým organizáciám, ale aj komerčným firmám bojovať proti nenávisti a dezinformáciám na internete. Časopis Forbes ho nominoval do slovenského rebríčka 30 pod 30 v kategórii startupy a technológie. Patrí k šikovným mladým ľuďom, ktorí ešte neprekročili tridsiatku a už dokázali spojiť celospoločenské blaho s podnikaním a vyniknúť.

V rozhovore sme sa dotkli tém, ktoré trápia bežných používateľov internetu a sociálnych sietí, ale i podnikateľov, zabehnuté značky, médiá a celú spoločnosť vrátane vzdelávacích inštitúcií. Neobišli sme ani otázky, ktoré si kladie väčšina mladých ľudí v prvých rokoch svojho podnikania:

• Ako sa z absolventa politológie stane úspešný startupista?
• Prečo slušní ľudia neraz radšej odchádzajú z webových stránok a zo sociálnych sietí?
• Kto sú elfovia reálneho sveta a prečo pomáhajú s komentármi na sociálnych sieťach?
• Ako môže pomôcť moderovanie komentárov a diskusií médiám a podnikateľom?
• Prečo je nádejou umelá inteligencia, aj keď zatiaľ nerozumie odtienkom jazyka a nemožno jej zveriť citlivé rozhodovanie?
• Ako sa prvotné nadšenie a podchytenie spoločenského dopytu po konkrétnej službe menilo na štruktúrovanú firmu a ktoré výzvy sa ukázali ako kľúčové?

Vraj ste pôvodne chceli študovať psychológiu.

Áno, ale nezobrali ma. Mojou druhou voľbou bola politológia a ekonómia. Počas štúdia som stážoval v Európskom parlamente a pracoval som aj ako manažér sociálnych sietí pre politickú stranu. Tam som si prvý raz uvedomil, ako sa online priestor zahlcuje toxickým obsahom, ktorý narába s dvoma základnými negatívnymi emóciami zakódovanými v našom mozgu – so strachom a s hnevom. Vulgarizmy, nenávistné prejavy a dezinformácie polarizujú a frustrujú spoločnosť, rodiny aj jednotlivcov.

Po skončení vysokej školy som dostal pracovnú ponuku z komunikačnej agentúry, ktorú založili Gabriel Tóth a Ľudovít Ďurman. Povedal som si – dobre, naučím sa niečo nové. Mal som na starosti komerčnú komunikáciu pre firmy a developerov.

Ako vznikol nápad s elfmi?

Bol začiatok roka 2022, doznieval covid, hybridná vojna naberala na obrátkach. Po invázii Ruska na Ukrajinu sa problémy s bezpečnosťou na internete výrazne zhoršili. S kolegami sme sa rozhodli založiť neziskový projekt Elfovia.sk. Cieľom bolo chrániť a kultivovať diskusie na sociálnych sieťach pred nenávistnými prejavmi a dezinformáciami. V mytológii sú elfovia dobré bytosti, ktoré bojujú proti zákerným trollom. V reálnom svete sú moderátormi internetového obsahu.

„Vulgarizmy, nenávistné prejavy a dezinformácie polarizujú a frustrujú spoločnosť, rodiny aj jednotlivcov.“

Nemajú ochranu pred škodlivými prejavmi na internete na starosti správcovia sociálnych sietí? Prečo ste sa do toho pustili vy?

V médiách, vo verejných inštitúciách, ale aj na veľkých online platformách by sa o ochranu online diskusií mali starať manažéri sociálnych sietí, no nestíhajú, lebo okrem kontroly príspevkov majú aj veľa iných povinností a je nad ich sily riešiť komentáre prispievateľov – najmä večer po pracovnom čase, keď ich pribúda najviac.

Druhým problémom je, že ak sú ľudia na sociálnych sieťach vystavovaní nenávistnému obsahu, majú sklon ešte viac sa radikalizovať. Slušných, bežných používateľov toxické prejavy odpudzujú a radšej zo stránky odídu. Oslovili sme preto jedno súkromné médium, či by nemalo o naše služby záujem. Najali sme sedem moderátorov, ktorí prechádzali komentár po komentári.

Neskôr ste do procesu zapojili umelú inteligenciu?

Jeden moderátor zvládol za hodinu asi 300 príspevkov. Už po štyroch mesiacoch sme zistili, že projekt sa nedá manažovať len tak pri obede či kávičke, najmä ak sa venujete aj iným pracovným aktivitám. Oslovovali nás ďalšie slovenské médiá a zrazu sme zamestnávali 47 ľudí, ktorí pracovali na dlhé, náročné zmeny a napriek tomu boli schopní moderovať sotva 2 500 komentárov mesačne.

Vtedy sme sa rozhodli zapojiť do celého procesu umelú inteligenciu, ktorá dokáže spracovať oveľa väčšie množstvo dát. Zistili sme, že vďaka kombinácii ľudských moderátorov a umelej inteligencie sa dá za jednu hodinu spracovať 1 500 až 2 000 komentárov. Počet moderátorov sa znížil na trinásť, ale počet vyriešených komentárov stúpol na 500- až 600-tisíc mesačne.

„V mytológii sú elfovia dobré bytosti, ktoré bojujú proti zákerným trollom. V reálnom svete sú moderátormi internetového obsahu.“

Už po roku sa neziskový projekt Elfovia.sk zmenil na startup Elv.ai. Prečo?

Chceli sme sa postaviť na vlastné nohy – investovať do technologického vývoja, ľudí a do expanzie na trhu. Na to už neziskový projekt nestačil. Preto sme sa rozhodli oddeliť túto aktivitu od komunikačnej agentúry a zmeniť ju na startup. Do hry vstúpil Milan Dubec, ktorý sa pohybuje v mediálnom prostredí a založil niekoľko úspešných portálov. Investoval do nášho podniku 300-tisíc eur a zároveň sa stal jeho aktívnou súčasťou. Neskôr nám pomohla aj ďalšia investícia – 500-tisíc eur od slovenského fondu CB ESPRI Impact One, ktorý sa zameriava na projekty s merateľným pozitívnym spoločenským dosahom.

Skutočne treba online konverzácie moderovať?

Podľa našich štatistík asi 25 percent komentárov na sociálnych sieťach tvoria nadávky, nenávistné prejavy, prejavy xenofóbie, rasizmu, výzvy do násilia a dezinformácií. Keď sme ich začali moderovať, úroveň toxicity sa znížila na 3 až 5 percent a zároveň sa zvýšil počet pozitívnych a konštruktívnych komentárov.

Zistili sme, že zo psychologického hľadiska je efektívnejšie nenávistné, hanlivé a nepravdivé komentáre skryť ako vymazať. Ak príspevok vymažete, jeho autor sa vás môže pýtať, prečo ste to spravili. To ho následne môže vyprovokovať a ešte zvýši mieru násilných prejavov, vulgárnosti a agresivity v online priestore. Keď však jeho komentár skryjete, znamená to, že on ho síce vidí, ale ostatní nie. Nemá od nich spätnú väzbu, neposielajú mu lajky, srdiečka či súhlasné príspevky, preto už nemá potrebu v tejto komunikácii pokračovať. Naše poznatky potvrdili aj zahraničné štúdie, ktoré vyšli pomerne nedávno.

Akú úlohu zohrávajú pri kontrole obsahu ľudskí moderátori a akú umelá inteligencia?

Od začiatku sme zastávali myšlienku, že umelá inteligencia je na to, aby nám pomáhala, a nie na to, aby sme sa stali jej otrokmi. Tak ako každá technológia má svoje obmedzenia a muchy – zvlášť v tomto ranom štádiu vývoja. Preto nechceme ísť cestou úplnej automatizácie a nechávať citlivé rozhodovanie na nej.

Nevie napríklad identifikovať všetky odtienky jazyka, ako sú dvojzmysly, irónia, sarkazmus, hovorové slová, ani posúdiť kontext v sivej zóne, preto môže na základe algoritmov robiť falošne pozitívne a falošne negatívne závery. Ak nedokáže na 95 percent vyhodnotiť, či komentár je alebo nie je toxický, posunie ho ľudskému moderátorovi. Vyškolení moderátori majú k dispozícii transparentný manuál, podľa ktorého postupujú. Zväčša ide o študentov psychológie, sociológie, politológie.

„Keď sme komentáre začali moderovať, úroveň toxicity sa znížila a zároveň sa zvýšil počet pozitívnych a konštruktívnych komentárov.“

Neohrozuje moderovanie konverzácií slobodu prejavu na internete? Tvrdí to napríklad Elon Musk.

Iste, hranica medzi slobodou slova a cenzúrou je veľmi tenká. Mnohí používatelia sociálnych sietí nás obviňujú, že sme cenzori. Snažíme sa im vysvetľovať, že je to presne naopak. Práve my im umožňujeme, aby online priestor, do ktorého vstupujú, nebol zamorený nenávisťou a dezinformáciami a mohli sa v ňom slušne a kultivovane vyjadrovať.

Obstáli ste v skúške ohňom?

Myslím si, že áno. Minulý rok bol plný organizačných zmien a veľkých výziev – podnikateľských, technologických aj ľudských. Prešli sme transformáciou od občianskeho dobročinného projektu po regulárny biznis. Sme, ako sa hovorí, mladý dynamický tím, máme stabilnú štruktúru a manažérov pre technológie, obchod, marketing a ďalšie úrovne. Ja som CEO, teda generálny riaditeľ, mám na starosti chod celého startupu a aj jeho finančné riadenie. Väčšina z nás bola pri projekte od začiatku, rastieme spolu s ním. Spolu so slovenskými, českými a poľskými moderátormi obsahu je nás aktuálne dvadsaťosem.

Aké sú vaše ďalšie plány?

Pôsobíme už nielen na Slovensku, ale aj v Česku a Poľsku a hľadáme si potenciálnych klientov v ďalších európskych krajinách. Okrem médií, verejných inštitúcií, neziskových organizácií môžu naše služby využívať vzdelávacie platformy, diskusné fóra, internetové obchody a komerčné firmy. Všetci si čoraz viac uvedomujú, že nielen pre spoločnosť ako takú, ale aj pre samotnú značku je veľmi dôležitá kultivovaná komunikácia na internete. Tá priláka ďalších sledovateľov, teda aj potenciálnych zákazníkov. A naopak, komentáre plné vulgarizmov, nenávisti či dezinformácií prinášajú značke reputačné riziko.

„Nielen pre spoločnosť ako takú, ale aj pre samotnú značku je veľmi dôležitá kultivovaná komunikácia na internete.“

Online priestor je skutočne čoraz zraniteľnejší a rastie potreba chrániť ho. Ako je to s reguláciou?

Prednedávnom vyšlo nové nariadenie EÚ – Akt o digitálnych službách (DSA). Na jeho základe musia prevádzkovatelia veľkých internetových vyhľadávačov, veľkých online platforiem, platforiem sociálnych sietí, predajcov, hostingových a sprostredkovateľských služieb prijať prísne opatrenia proti šíreniu nezákonného obsahu. Tieto pravidlá budú musieť dodržiavať bez ohľadu na to, či sídlia v EÚ alebo mimo nej. Existujú už dokonca rozhodnutia súdov, ktoré dali za pravdu ľuďom či organizáciám žalujúcim sociálne siete za ujmu spôsobenú škodlivým obsahom.

Hlavní hráči však majú na moderovanie obsahu málo ľudských zdrojov, prípadne idú cestou automatizácie a diskusie kontrolujú výlučne pomocou umelej inteligencie. Osobne to nepovažujem za správnu cestu.

Neobávate sa teda konkurencie zo strany veľkých technologických spoločností?

Náš startup ponúka na ochranu internetových diskusií kombináciu ľudských moderátorov a umelej inteligencie. Okrem nás sa takému riešeniu venujú v Európe zatiaľ len dve firmy. Postupne pribúdajú médiá, inštitúcie a podniky, ktoré majú záujem investovať do nášho kombinovaného modelu moderovania online diskusií. Musíme preto neustále pracovať na vývoji technológií, zlepšovať aktuálne služby a ponúkať nové, doplnkové. Samozrejme, ak by nás veľké technologické firmy, ktoré majú dostatok kapitálu a obrovské tímy programátorov, chceli zlikvidovať alebo kúpiť, nezabránime im v tom. To je riziko podnikania.

Máte plán B, ak by vám startupové podnikanie nevyšlo?

Ja osobne nie. Keď sme išli do podnikania, mal som 26 rokov. Práve som skončil školu, nemal som rodinu ani hypotéku. Povedal som si, že nemám čo stratiť. Na druhej strane som mal pocit, že ešte stále som na podnikanie nedozrel. Kedy však môžem robiť 12 hodín denne 6 dní v týždni, ak nie teraz v tomto veku? Bol som hodený do vody, spravil som veľa chýb a dostal veľa faciek, ale zároveň som sa za pochodu učil. A učím sa stále. Príde čas, keď vám už neporadia ani rodičia, ani učitelia. Musíte si vytvoriť vlastné postupy, ktoré nezískate ani teoretickým štúdiom na vysokej škole, ani na rôznych vzdelávacích kurzoch.

„Príde čas, keď vám v podnikaní neporadia ani rodičia, ani učitelia. Musíte si vytvoriť vlastné postupy.“

Vy však dostávate lekcie nielen od života, ale aj od svojej mamy…

Nielen od nej, aj od tety. Obe pracujú ako biznis konzultantky, radia nádejným podnikateľom nielen v oblasti strategických rozhodnutí, ale aj vzťahov, konfliktov, sebarozvoja. Ich rady často využívam a som za ne veľmi vďačný. Stačí zdvihnúť telefón a povedať – počuj, mám takýto problém. Občas sa smejú, že mi konzultácie začnú fakturovať, lebo keby som ich musel platiť, neboli by to malé sumy. S mamou pripravujeme aj podcast o podnikaní, v ktorom si konfrontujeme názory z pohľadu dvoch pohlaví a dvoch generácií. Na druhej strane nie všetky skúsenosti sú prenosné.

Ste vorkoholik? Dokážete vypnúť telefón aj seba?

Mnohí v mojom okolí ma považujú za vorkoholika, ale ja si to nemyslím. Pýtal som sa na to aj psychoterapeuta. Povedal mi, že vorkoholik je človek, ktorý hľadá zmysel života len v práci. U mňa to tak nie je. Okrem toho, práca ma veľmi baví a nevnímam ju ako záťaž.

Keď sedíte za pokladňou alebo dokladáte zeleninu a ovocie v supermarkete – s čím mám bohaté tínedžerské skúsenosti –, po skončení zmeny sa „odpípnete“, idete domov a na prácu viac nemyslíte. Keď pracujete hlavou a ešte k tomu podnikáte, neviete sa vypnúť. Rozmýšľate stále – v sprche, pri jedle, v posteli. Je však dôležité nastaviť si vlastné hranice a vytvoriť si priestor pre seba, svoje záujmy, potreby, rodinu.

Hovoríme o rovnováhe medzi prácou a osobným životom?

Work-life balance je módny termín, ktorý osobne považujem za nezmysel. Podľa mňa sa práca od súkromného života nedá rovnovážne oddeliť, možno medzi nimi len vytvoriť symbiózu. Ale ako som už hovoril, treba hľadať mieru, ktorá je dlhodobo udržateľná. Pre niekoho je mierou to, že robí 5 dní v týždni 8 ½ hodiny denne a cez víkend sa venuje sebe a rodine. Iný pracuje 4 hodiny denne, ale aj cez víkendy a sviatky.

Ja som si našiel svoju mieru, ktorá mi zatiaľ vyhovuje. Môj denný režim je prísne štruktúrovaný. Pracujem 6 dní v týždni 10 až 12 hodín denne. Ráno pred odchodom do práce si idem zacvičiť, spravím si dýchacie cvičenia, prípadne čítam knihu alebo odbornú publikáciu. Nedeľu a jeden deň v mesiaci mám len pre seba, prácu neriešim. Vtedy úplne vypnem.

Čo by ste na základe svojich skúseností aj chýb a faciek, ktoré ste spomenuli, odporučili začínajúcim podnikateľom?

Všetko závisí od odvetvia, v ktorom podnikáte. Je rozdiel, či pôsobíte vo výrobe, v gastrobiznise, zdravotníctve alebo IT technológiách. Čo sa týka mojej oblasti, môžem vychádzať naozaj len z vlastných skúseností, ktoré zhrniem do niekoľkých bodov:

• Minimalizujte podnikateľské riziko. Uvedomte si, že od začiatku hráte pomerne riskantnú hru, ktorá nemusí vyjsť. Rátajte nielen s konkurenciou v malom biznise, ale aj s veľkými hráčmi, ktorí vás rýchlo môžu z tejto hry vyšachovať. Musíte stále napredovať a vytvárať unikátne produkty, ktoré sa dajú len ťažko kopírovať.
• Na podnikanie nikdy nebudete teoreticky ani psychicky stopercentne pripravení. Môžete študovať odborné knihy a ďalej sa vzdelávať na rôznych kurzoch, ale až keď začnete reálne podnikať, zistíte, čo všetko biznis prináša. Vaše chyby a prešľapy sú jeho súčasťou.
• Čím skôr začnete, tým lepšie, ale… V dvadsiatke či tridsiatke je človek určite odolnejší voči podnikateľskému riziku a rozhoduje sa rýchlejšie a ľahšie ako v neskoršom veku. To však neznamená, že v štyridsiatke či neskôr už nemá význam niečo vymýšľať. Nie všetci startupisti sú čudní mladí ľudia v mikinách a s mastnými vlasmi, ktorí po nociach fičia na energetických nápojoch. Podľa svetových štatistík je priemerný vek zakladateľa startupu čosi vyše 40 rokov. Priemerná úspešnosť startupov v globálnej mierke je len trojpercentná, to znamená, že 97 percent startupov na svete skrachuje.
• Úspech sa nemeria len peniazmi. V prvom rade je o radosti z práce, ktorú vykonávate, a o zmysle tejto práce. Zakladateľ amerického reťazca rýchleho občerstvenia KFC Harland Sanders si užil skutočný úspech až okolo šesťdesiatky. Priemerný vek milionára je podľa svetových štatistík okolo 53 rokov.