Matej Šucha: Keď zažívate neistotu, odsúvate rozhodnutie

Fascinuje ho skúmať, ako sa ľudia správajú a rozhodujú v súvislosti s nakupovaním. Behaviorálny ekonóm hovorí o psychologických princípoch, ktoré nás ovplyvňujú pri narábaní s peniazmi.

Svoje poznatky a skúsenosti posúva ďalej, radí obchodníkom, ako narábať so psychologickými bariérami či s motiváciami zákazníkov. Upozorňuje, že za väčšinou nákupných rozhodnutí je skôr podvedomie ako racionálne myslenie. Digitálne inovácie v bankovníctve nám na jednej strane uľahčujú život, na druhej zvádzajú na impulzívne nakupovanie a nekontrolovanú spotrebu. Riešením je nielen digitálna, ale aj finančná gramotnosť.

S expertom na zákaznícke správanie Matejom Šuchom sa rozprávame aj o tom, že budúcnosť marketingu sa neskrýva len v nových technológiách, ale ešte viac v psychológii. Už ste počuli o pojme bolesť z platenia?

Ako sa z poistného matematika stane behaviorálny ekonóm?

Poistnú matematiku som študoval z pragmatických dôvodov, vedel som, že s takým vzdelaním sa dobre uplatním. Od detstva ma to však ťahalo k biznisu a manažmentu.

Rodičia spomínali, že ako štvorročný som im bral perá a potom som im ich spätne „predával“. Na vysokej škole som čítal desiatky kníh o podnikaní, až sa mi jedného dňa dostala do rúk kniha Dana Arielyho Aké drahé je zadarmo. Vtedy som sa zamiloval do behaviorálnej ekonómie a jej štúdiu som venoval každú voľnú chvíľu. Fascinovalo ma skúmať, ako sa ľudia správajú a rozhodujú v súvislosti s nakupovaním.

Po skončení školy som pracoval ako poistný matematik vo Viedni. Jedného dňa som si povedal, že už ma nebaví o tejto problematike len čítať, chcem ju preniesť do praxe. V roku 2015 som dal výpoveď a stal som sa spoluzakladateľom konzultačnej firmy.

Táto spoločnosť dnes spolupracuje s najväčšími hráčmi v európskom finančnom sektore. Rátali ste s rizikom, že projekt nemusí vyjsť?

Mal som vtedy 27 rokov a nemal som žiadne záväzky. Povedal som si: Ak to nevyjde, tak najhoršie, čo sa mi môže stať, je, že miniem všetky úspory a zase budem robiť poistného matematika. Našťastie to vyšlo – naša firma ponúka poradenské služby zamerané na behaviorálnu ekonómiu a zákaznícku psychológiu už desať rokov.

Čo je behaviorálna ekonómia a ako súvisí so zákazníckou psychológiou?

Behaviorálna ekonómia skúma, ako sa ľudia rozhodujú a čo všetko ich rozhodnutia ovplyvňuje. Napríklad prečo jedia zdravo alebo nezdravo, či cvičia alebo necvičia, ako sa správajú v práci. Jej poznatky sa uplatňujú v obchode aj vo finančnom sektore.

Zákaznícka psychológia je užší pojem, skúma, ako ľudia premýšľajú, cítia a rozhodujú sa pri nákupe produktov alebo služieb. Jej princípy pomáhajú podnikateľom a firmám lepšie porozumieť nákupnému správaniu a rozhodnutiam zákazníkov.

Predpokladám, že obchodníkom a firmám neponúkate teoretické poznatky, ale prenášate ich do sveta reálneho biznisu.

Našou úlohou je radiť im, ako komunikovať so zákazníkom a dosiahnuť svoj cieľ, teda predať produkt alebo službu. Vyskúšali sme niekoľko metodológií, ktoré sa zaoberali zákazníckymi rozhodnutiami, ale zdali sa nám veľmi teoretické a všeobecné. Postupne sme si vyvinuli vlastný, relatívne jednoduchý a zároveň veľmi efektívny „framework“ – metódu SURF.

„Možno ide o ponuku, ktorá by vám vyhovovala a bola užitočná, ale máte pocit, že niekto vás do niečoho tlačí. Zrazu ste obozretnejší, automaticky sa stiahnete a máte tendenciu odmietnuť.“

Zakladá sa na pilieroch, ktoré vychádzajú z najčastejších chýb v komunikácii medzi predajcom a zákazníkom. Prvým a najdôležitejším pilierom je odbúravanie psychologických bariér. Marketér alebo obchodník si neraz myslia, že najdôležitejšie je vedieť zákazníka motivovať. Kladú si otázku, ako docieliť, aby si vybral práve ich obchod, ich firmu, ich banku. To však nie je správna otázka.

Často nie je problém v tom, že zákazník je nedostatočne motivovaný, ale v tom, že mu v ceste stoja psychologické bariéry – neistota, vnímaná náročnosť, psychologická reaktancia (tendencia odmietnuť, odpor pri náznakoch manipulácie, snaha uchrániť si pocit vnútornej slobody; pozn. redakcie). Posledná je zóna akceptácie.

Prvou psychologickou bariérou, s ktorou by mal obchodník pracovať, je teda neistota zákazníka?

Áno, je to kľúčová psychologická bariéra. Spája sa so situáciami, v ktorých sa zákazník necíti byť doma, nerozumie im. Často sa týka finančných produktov, napríklad poistenia, investícií, sporenia či úverov. V takých prípadoch sa zákazník sám seba pýta: Rozumiem tomu správne? Čo ak spravím chybné rozhodnutie? Neskrýva sa za drobnými písmenkami v zmluve nejaký skrytý poplatok?

„Aj drobný úkon, akým je otvorenie položky sporenie v mobilnej aplikácii, sa vám ako zákazníkovi môže zdať náročný.“

Keď zažívate neistotu, odsúvate rozhodnutie na neskôr. A neskôr veľmi často znamená nikdy. Z našich skúseností vyplýva, že neistota je hlavný dôvod, prečo zákazník nekúpi produkt alebo službu.

Druhou bariérou je vnímaná náročnosť. Čo sa skrýva za týmto pojmom?

Ak ostaneme vo finančnom sektore, tak sa asi zhodneme, že pri finančných produktoch sa málokto trasie od vzrušenia, keď si ich má kúpiť. Tu nejde o love brand – o značku, ktorú ste si obľúbili a identifikujete sa s ňou – ani o hedonistický produkt, ktorý sa spája s potešením, emóciou, so zážitkom alebo s osobným uspokojením. Je to skôr otázka praktickej stránky života.

To spôsobuje, že aj drobný úkon, akým je otvorenie položky sporenie v mobilnej aplikácii, sa vám ako zákazníkovi môže zdať náročný. V skutočnosti to znamená pár klikov a zaberie to tri minúty, ale vo vašom vnímaní je to zložité či nezaujímavé, a tak to odložíte na neskôr. Okrem toho vás môže odradiť aj zložitý žargón, komplikované formulácie či slová, ktorým nerozumiete. V takom prípade hovoríme o zvýšenej vnímanej náročnosti.

„V skutočnosti to znamená pár klikov a zaberie to tri minúty, ale vo vašom vnímaní je to zložité či nezaujímavé, a tak to odložíte na neskôr.“

Ďalšími bariérami sú psychologická reaktancia a zóna akceptácie. Vysvetlíte ich?

Napríklad máte účet v banke a dostanete ponuku na ďalší produkt alebo službu. Možno ide o ponuku, ktorá by vám vyhovovala a bola užitočná, ale máte pocit, že niekto vás do niečoho tlačí, snaží sa vám niečo predať. Zrazu ste obozretnejší, automaticky sa stiahnete a máte tendenciu hneď odmietnuť. Tento pocit odmietania – psychologická reaktancia – je treťou psychologickou bariérou.

Alebo si predstavte, že prídete do pobočky banky, lebo potrebujete zmeniť druh platby, oznámiť zmenu občianskeho preukazu, prípadne sa len niečo opýtať. Banka vám popri tom ponúkne aj novú službu alebo produkt. Lenže vy práve nie ste nastavení na to, aby ste počúvali nové informácie, a vôbec nie na to, aby ste niečo kupovali. To však neznamená, že ako klient neprijmete nič nové. Znamená to len toľko, že momentálne „kúpiť“ nie je vo vašej zóne akceptácie.

Správny predaj je o tom, že postupne rozširujeme zákazníkovu zónu akceptácie a až následne sa s ním bavíme o produktoch a službách.

Akú ďalšiu podstatnú chybu robia obchodníci a firmy pri komunikácii so zákazníkom?

Predajcovia a firmy sa zvyčajne pozerajú na motivovanie zákazníka iba cez zľavy a benefity. Zabúda sa na to, že s motiváciou vieme pracovať aj omnoho jednoduchšie – zmenou kontextu. Kontext sú slová, ktoré použijeme, poradie, v ktorom poskytneme informácie, spôsob, ako produkty prezentujeme. To všetko má často väčší vplyv ako zľavy a hlavne je to jednoduchšie a lacnejšie.

„S motiváciou vieme pracovať aj omnoho jednoduchšie – zmenou kontextu.“

Pred časom nás istá telekomunikačná spoločnosť požiadala o spoluprácu pri kampani pre zákazníkov, ktorí nepoužívali mobilné dáta. Rozposlali im správu: „Vážený zákazník, odpovedzte áno a my vám aktivujeme balíček 2 GB zadarmo.“

Správu sme trochu preštylizovali: „Vážený zákazník, práve ste od nás dostali balíček 2 GB zadarmo. Odpovedzte áno, aby sme vám ho mohli aktivovať.“ Formulácie sú veľmi podobné, ale v druhom prípade zákazník nadobudol pocit, že balíček už vlastní, a keď si ho neaktivuje, tak oň príde. Úspešnosť druhej SMS správy bola dvojnásobná.

Iný prípad. Z e-shopu vám príde e-mail: „Ďakujeme, že ste u nás nakúpili. Posielame vám kód na zľavu 10 eur, ktorý môžete použiť pri ďalšom nákupe.“

Z druhého e-shopu dostanete inak formulovanú správu: „Ďakujeme, že ste u nás nakúpili. Práve sme vám do vášho zákazníckeho konta pripísali kredit 10 eur.“ Psychologicky to je obrovský rozdiel. Práve v ňom spočíva sila zákazníckej psychológie – stačí zmeniť pár slov, ktoré zvýšia atraktivitu tovarov či služieb firmy, a teda aj motiváciu zákazníka.

Hovoríme o spôsoboch, ktorými môže obchodník ovplyvňovať nákupné rozhodovanie zákazníka vo svoj prospech. Kde je hranica medzi porozumením a manipuláciou?

Metódy behaviorálnej ekonómie a zákazníckej psychológie sú len nástroje – a tie nie sú ani dobré, ani zlé. Ako príklad uvediem kladivo. Je to pracovný nástroj. Ak pomocou neho zabijete do steny klinec, použili ste ho pozitívne. Ak ním však niekoho udriete po hlave, je to negatívne použitie. Na postupy sa nemožno pozerať ako na manipulatívne. Sú neutrálne. Záleží však na tom, čo sa obchodník snaží pomocou nich dosiahnuť.

„Metódy behaviorálnej ekonómie a zákazníckej psychológie sú len nástroje – a tie nie sú ani dobré, ani zlé.“

Ak sa budem ako predajca snažiť predávať dôchodcom predražené súpravy kuchynských nožov, je jedno, či pri tom využijem sofistikované princípy zákazníckej psychológie alebo primitívnu, klamlivú prezentáciu. Správam sa neeticky. Ak však zákazníkovi ponúkam produkt či službu, ktoré mu môžu pomôcť alebo zlepšiť život, ak ho nezavádzam, hovorím pravdu a snažím sa ho pochopiť, myslím si, že je to úplne v poriadku.

Vplýva na naše nákupné rozhodovanie viac racionálne myslenie alebo podvedomé konanie?

Podvedomie do veľkej miery zasahuje do nášho nákupného správania. Súvisí to so psychologickými bariérami, s motiváciou a množstvom ďalších podvedomých skratiek a vzorcov, ktoré sa vyvíjali milióny rokov.

Daniel Kahneman, mnohými považovaný za praotca behaviorálnej ekonómie a autor svetového bestselleru Rýchle a pomalé myslenie, prišiel s konceptom, že ľudské myslenie riadia dva systémy. Systém 1 funguje ako autopilot v lietadle a riadi veľkú časť nášho dňa – od momentu, keď vstanete, umývate si zuby, pripravujete si raňajky, odchádzate do práce, až po bežný nákup v potravinách a večernú rutinu. Nad väčšinou aktivít, ktoré vykonávate, nerozmýšľate, robíte ich intuitívne. Vaše správanie je teda ovplyvnené súborom podvedomých skratiek.

„Podvedomie do veľkej miery zasahuje do nášho nákupného správania.“

Na druhej strane je systém 2 alebo pilot. Keď sa prepnete z autopilota na pilota, vaša myseľ začne vyhodnocovať danú situáciu analyticky. Zrazu sa sústredíte len na jednu vec, vaše rozhodnutia prestanú byť automatické a intuitívne a stávajú sa racionálnymi.

Čoraz častejšie platíme za tovary a služby bezhotovostne a bezkontaktne. Platba smartfónom a hodinkami je už klasikou, aktuálne sú trendové štýlové doplnky ako prstene, náramky či kľúčenky. Ako sa mení naše nákupné správanie v súvislosti s digitálnymi formami platenia?

Existuje pojem bolesť z platenia. Ak zaplatíte v hotovosti, teda vytiahnete 20 eur z peňaženky, pocítite stratu peňazí veľmi konkrétne. Ak priložíte k terminálu kartu, bude vás to bolieť menej, ak použijete hodinky, ešte menej. Čím je platba vzdialenejšia od fyzickej hotovosti, tým je abstraktnejšia, virtuálnejšia. To spôsobuje, že veľa ľudí nemá dostatočný prehľad o tom, čo sa s ich financiami deje.

Zvýšenú spotrebu a impulzívne nákupy podporuje aj ďalší aspekt. Ešte prednedávnom ste museli pri nákupe v e-shope zdĺhavo prejsť celým nákupným košíkom, vypĺňať veľa údajov, platiť cez internetbanking. Teraz zaplatíte jedným klikom, lebo e-shop alebo prehliadač si pamätajú vašu kartu. Nakupovanie sa stáva omnoho jednoduchším. Z používateľského hľadiska je to v poriadku, problém je v tom, že možno začnete míňať oveľa viac ako predtým.

„Čím je platba vzdialenejšia od fyzickej hotovosti, tým je abstraktnejšia, virtuálnejšia.“

Digitálne inovácie teda na jednej strane zrýchľujú a zjednodušujú naše nakupovanie, na druhej strane rastie riziko nepremyslených nákupov a nadspotreby. Akú úlohu pri tom zohráva digitálna a finančná gramotnosť?

Digitálna gramotnosť tu hrá rovnakú úlohu ako pri iných digitálnych úkonoch. Myslím si, že dnes už len málo ľudí odmieta digitálne bankovníctvo. Za oveľa dôležitejšiu považujem finančnú gramotnosť.

Pripravovali sme niekoľko projektov pre banky. Naším spoločným cieľom bolo okrem iného ponúknuť klientom produkty, ktoré by im pomohli spraviť si prehľad o výdavkoch. Štatistiky sú totiž žalostné. Zistili sme, že veľa ľudí nemá na svojom účte finančnú rezervu vo výške troch mesačných platov. Keby si chceli kúpiť novú práčku, lebo stará sa im pokazila, nemali by za čo. A z dát nám vychádzalo, že mnohí sa v tejto situácii neocitli preto, lebo málo zarábajú, ale preto, že veľa míňajú.

„Z používateľského hľadiska je to v poriadku, problém je v tom, že možno začnete míňať oveľa viac ako predtým.“

Niektorí majú dokonca nadštandardné platy, ale vôbec nemajú prehľad o svojich výdavkoch. Netušia, kam ich peniaze utekajú. Možno usporia na jedle, ale o to viac zaplatia streamovacím službám, majú nevýhodný telefonický paušál, drahé kreditné karty, úvery v nebankových spoločnostiach či iné poplatky.

Ako pristupujú k digitálnym inováciám rôzne generácie?

Každá generácia k nim pristupuje inak. Určite sa to spája s digitálnou a finančnou gramotnosťou, ale aj s rozdielnymi spotrebnými návykmi. Mladší ľudia sú otvorenejší voči digitálnym riešeniam ako starší, ale nie je to pravidlo. Skôr ide o to, že vyžadujú instantnú gratifikáciu, teda okamžité uspokojenie svojich potrieb alebo túžob. Chcú mať niečo hneď a to ich vedie k impulzívnemu nakupovaniu.

Nerád však delím zákazníkov na základe veku či iných demografických ukazovateľov. Oveľa podstatnejší je podľa mňa rozhodovací proces zákazníka.